Dans notre vie de tous les jours, nous voyons de plus en plus de publicités ou de communications qui font référence à l’environnement ou au développement durable. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises mettent plus en avant leurs actions environnementales que les produits ou les services qu’ils proposent.
Est-ce que toutes ces entreprises sont réellement engagées dans des démarches environnementales rigoureuses ? Connaissent-elles les enjeux environnementaux de leurs produits ou services ou surfent-elles par opportunisme sur les nouvelles attentes des consommateurs, sans connaitre les impacts qu’elles génèrent réellement sur l’environnement ?
L’enjeu de communication pour les entreprises est réel face à des consommateurs et des clients demandeurs d’informations, de transparence, face à des donneurs d’ordres exigeants vis-à-vis de leurs fournisseurs et partenaires, face à des réglementations de plus en plus strictes.
Il n’est pas simple de communiquer sur l’environnement et certaines stratégies virent de plus en plus au greenwashing (ou écoblanchiment).
« Le greenwashing (écoblanchiment) est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant une argumentation écologique trompeuse. Le but du greenwashing étant de se donner une image écoresponsable. La pratique du greenwashing est trompeuse et peut-être assimilée à de la publicité mensongère » (Source : Novethic).
L’ADEME et l’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité, anciennement BVP) travaillent conjointement pour limiter l’utilisation abusive des arguments « verts » dans les publicités. Tous les deux ans, ils publient le bilan « Publicité et environnement ». Le bilan 2019 faisait déjà état d’une diminution du taux de conformité des publicités environnementales (taux de conformité de 93,6 % en 2017 et de 88,4 % en 2019). Il y a fort à parier que le bilan 2021 suivra cette tendance et que le phénomène s’accentuera.
Pour le Sircome : « cela révèle un dysfonctionnement de l’autorégulation et une méconnaissance, voire un mépris des règles déontologiques par les annonceurs et leurs agences » (Source : Sircome publicité et environnement).
Pourtant, il existe des règles de communication environnementale et des bonnes pratiques à respecter.
Ces bonnes pratiques, jusqu’aujourd’hui peu suivies ou peu connues, peuvent vous aider à établir vos communications environnementales. De nombreuses communications sont effectivement du greenwashing, notamment certaines auto-déclarations comme par exemple : « produit propre », « produit neutre en carbone », « produit sans impact », « bon pour l’environnement ! ». Certaines communications peuvent relever de la maladresse ou de la méconnaissance des enjeux environnementaux des produits ou services proposés par les entreprises, et d’autres d’un certain opportunisme marketing.
Les sanctions
Pour endiguer la tendance au greenwashing, le parlement a voté une loi le 3 avril 2021, interdisant, dans une publicité, « d’affirmer à tort qu’un produit ou un service est neutre en carbone » ou « dépourvu de conséquences négatives sur le climat ». Il a aussi rendu obligatoire l’affichage dans les publicités de la classe d’émissions de dioxyde de carbone (A à G) pour les voitures et l’électroménager. Enfin, l’Assemblée a adopté un article qui prévoit la promotion par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) de « codes de bonne conduite » pour les publicités audiovisuelles.
Source : Novethic actualité
Les parlementaires ont aussi durci les sanctions. Une première sanction, financière, pourra atteindre 80 % des dépenses engagées en communication. La seconde, réputationnelle, car l’entreprise devra communiquer sur le fait de s’être fait sanctionner pour greenwashing.
La réglementation et les sanctions pour encadrer la communication environnementale sont lancées. Cette réglementation peut être jugée trop souple et peu ambitieuse par certains, mais elle a le mérite de poser les bases d’un premier cadre. Si la réglementation ne fait pas effet, le consommateur, s’il se sent floué, trompé, sera à même de poser les gestes pour se dissocier des marques et entreprises pratiquant le greenwashing ! Une communication juste, transparente et cohérente permettra de bâtir une relation de confiance durable avec vos clients.